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作者:admin 2020-06-18 03:25 浏览

典型的朋友圈广告

阿里巴巴动物园

阿里妈妈来自于阿里的电商生态,微信广告来自腾讯的微信生态,相似的出身却有不同的命运。摇摆的阿里妈妈,开放的微信广告,都值得让人深思。

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近期,腾讯广告eqq投放端发布了一系列更新,大有真正成为集团广告商业化中台之势。众所周知,微信广告是基于微信体系的,在产品架构上融入了公众号、小程序、微信门店、原生页等微信内的独有元素。此次eqq核心更新逻辑就是,把微信广告中各个微信的独有元素用腾讯广告中的元素代替,若无则创建一个元素。从而,使腾讯广告eqq投放端成为微信广告的广告来源,eqq作为腾讯集团投放端的收口。

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阿里妈妈的摇摆问题,实际上就是阿里生态内各小生态之间的博弈问题。电商是阿里内第一大生态,但是还有蚂蚁饿了么本地服务、UC媒体、速卖通海外等小生态。生态和生态之间差异较大,阿里妈妈要支持其他生态,相当于一个生态上的经验复用到其他生态,生态间的差异不是简单的业务逻辑复用就能解决的。

15年合并为一个部门后,组织架构先于业务/产品/技术调整,极大降低了部门和事业部间内耗。到目前为止都是处于这个阶段,但是是在稳步向一套系统推进,我猜测应该也经历了从现状排摸到业务合并,再根据产品和技术模块判断,优先合并的合并,最终才会把结果体现到广告主感知层。

阶段三:一个部门两个品牌一套系统

来源 | Vency不二(ID:vencybu2)

这个阶段不一定存在,微信广告作为一个品牌是有其影响力和微信体系内的存在价值,只有等到腾讯广告把微信广告的影响力和存在价值的份额吃掉,才有可能变成一个品牌。

在15年微信广告与广点通合并之前都是这个阶段,两者都在不同的事业部下广告投放这同一件事情。

新版eqq投放端的头像及昵称跳转页

两套品牌两套投放系统并行,其实对广告主、腾讯等都会导致资源的浪费。 第一,腾讯广告和微信广告账号、开发者都不一致,投微信朋友圈还必须要有公众号,公众号本身对于小广告主就是门槛,而广告平台的发展壮大与规模化小广告主密不可分。 第二,对接腾讯广告的人群包、点击监测、转化跟踪后,如果投放微信广告还要再次对接一整套,可是微信广告只是腾讯广告十分之一的量级,这就会让某些广告主觉得对接成本高,流量又贵又少,更不愿意对接了。第三,也会导致腾讯内部在微信和非微信流量之间的预算分配、自动版位等功能无法实现,掌握权不在自己手里,不利于提高集团整体流量的ecpm,因为广告平台就是要把客户预算进行多渠道分配,提高广告效果,花掉客户的钱的同时让客户觉得不亏。

与阿里的流量相反,腾讯和字节跳动的绝大部分流量更纯粹,场景特征不明显,通用性更强。此外,还因为业务特点,腾讯和头条生态内广告主和预算不成规模,消化不掉集团内的流量,需要搭建集团性的商业化广告中台,引入集团外的广告主来消化流量。

阶段四:一个部门一个品牌一套系统

以上只是微信广告与腾讯广告融合中的一个小案例,在融合过程中类似案例还有好多个,对每个冲突点腾讯都给出了合理的方案。微信广告与腾讯广告这两个大系统相融合的项目并不多见,后续有机会我会详细撰写,其中体现出的产品能力、节奏把控、架构设计、方案设计等能力值得所有人学习。

阿里流量端各业务类型和入口分散,生态场景和属性较强,用户受众和需求也分散,跨生态营销时都要先搭场景,不能直接投广告,直接投放会导致转化率低于提供流量的生态自己做投放,那提供流量的生态更不愿意提供流量了。 如果是生态的广告在本生态流量上投广告,场景特切转化率就高。其实,生态更适合做其他生态的搜索广告,用户搜索时带着需求来的,不会受到场景的影响。

阿里自有大多数是交易类的流量,业务属性和场景明显,用户上淘宝就是买东西,上饿了么就是点外卖,不适合其他生态购买流量,例如在淘宝上下载游戏APP就不合理,除非生态内部消耗不完或者提供给外部收益更高。而阿里电商流量资源是稀缺的,但是亚马逊流量不稀缺,运力稀缺,因此亚马逊广告平台可以投APP下载的广告。

这是我预测的阶段,如果系统整合得好,腾讯广告包含微信广告的一切能力,并且后续的能力迭代节奏保持一致,基本上就可以看作是一套系统,腾讯广告和微信广告只是这一套系统不同角度的呈现。

阶段二:一个部门两个品牌两个系统

在微信广告中,投放广告必须要关联公众号,其作用除了作为投放账号、资产管理以外,在某些广告位或样式(特别是朋友圈)中会呈现公众号的头像和名称,点击会跳转到公众号名片,与朋友圈动态卡片的体验一致。而在新版eqq投放端中,投放朋友圈广告无需关联公众号,只要设置一个头像及昵称跳转页即可,由广告主提供头像、昵称和详细描述。因此,即实现了投朋友圈无需再关联公众号的目标,又实现了统一管理头像昵称落地页的功能。(PS:在我看来,头像昵称落地页还可以跟微信搜索的品牌微主页相结合)

原标题:摇摆的阿里妈妈,开放的微信广告

纵观全局来看,整合过程有以下几个阶段:

阶段一:两个部门两个品牌两个系统

作者|周文熙 ; 编辑 | 杂芜

众所周知,阿里妈妈虽然名义上是所有阿里生态里面B端的广告中台,但是实际上一直在深度服务淘宝天猫(电商生态)和服务集团生态之间摇摆。最近两年,随着阿里妈妈被拆分到各个部门,阿里妈妈核心部分与天猫淘宝一起被蒋凡领导,蚂蚁、饿了么、UC、速卖通广告业务崛起等各方面的原因,阿里妈妈离电商生态越来越近,离成为阿里生态广告中台越来越远。

腾讯广告与微信广告

而且,阿里都是在生态内做广告闭环,淘宝天猫买电商流量,新零售买新零售流量,本地服务买本地服务流量,B2B买B2B流量,海外买海外流量,生态内即有流量又有营销预算,讲究的是基于业务特点做广告,让流量和预算在生态内流动,提高整体生态的收益和活跃用户。


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